Типология туристских дестинации. Подходы к изучению туристических дестинаций в работах отечественных исследователей 5 факторы выбора туристом туристской дестинации

Туризм по своему определению тесно связан с территориями. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время. Территория, посещение которой является целью туриста, - это дестинация.

Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Таким образом, дестинация - это интегрированный комплексный продукт, который состоит из нескольких ключевых блоков:

• аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные);
• туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристской дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, Золотое кольцо России). В любом случае дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно. Как комплексный продукт дестинация состоит из следующих компонентов:

• аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• инфраструктура (средства размещения, система питания, магазины и другие туристские услуги);
• доступность (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авикомпании и пр.

Рис. 1.3.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские, пляжные, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. Как будет рассмотрено далее, в основе туризма лежит удовлетворение определенных потребностей людей: потребность в релаксации, самоутверждении, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: системы размещения и питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории. Это освещенность улиц, система безопасности, банки, возможность для прогулок. Как правило, это элементы, которые местные жители воспринимают как городскую среду. Однако турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом. Маркетинговый подход к дестинации и предполагает разработку

комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу.

В условиях глобализации территории (страны, регионы, города) сталкиваются с серьезной конкуренцией между собой, они стремятся к самосохранению и развитию, пытаются занять более выгодные позиции в конкурентной борьбе за привилегированное место в политике, за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции. Формируется новый подход к управлению территорией - территориальный маркетинг, который можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

В территориальном маркетинге, в отличие от традиционного корпоративного и продуктового маркетинга, продуктом выступает сложное образование - территория, на функционирование которой влияет множество факторов. Особенностью территориального маркетинга является и тот факт, что в нем принимает участие большое число акторов местного, регионального, национального уровней - органы управления, местные жители, туристический бизнес, СМИ.

Однако важно понимать, что территория - это определенный продукт, которому нужно искать целевой сегмент рынка, трансформировать под нужды «потребителей». Его необходимо позиционировать и дифференцировать от конкурентов, а также создать привлекательный имидж.

Вопросы и задания к главе

• 1. Что дает территориальный маркетинг территории. В чем преимущества данного подхода от традиционной системы управления регионом?
• 2. Реализуется ли концепция территориального маркетинга в Вашем регионе?
• 3. Как множество акторов территориального маркетинга могут повлиять на его эффективность?
• 4. Назовите основные факторы успеха территориально маркетинга, характерные и нехарактерные для Вашего региона.
• 5. Выделите целевые аудитории Вашего региона, опишите региональный продукт для каждой из выделенных аудиторий.
• 6. Каковы основные составляющие дестинации как продукта в территориальном маркетинге?
• 7. Укажите отличия территории как продукта от классического продукта.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Выбор исходного турпродукта и фокус группы. Изучение и анализ ресурсов дестинации. Компоненты исходного турпродукта и ресурсы дестинации, соответствующие целям нового турпродукта. Экономика спроектированного турпродукта. Расчет себестоимости и цены тура.

курсовая работа , добавлен 18.04.2011


Характеристика российских туристских организаций, продвигающих Москву на международном туристском рынке, анализ содержания и оценка эффективности соответствующих мероприятий в Испании. Этапы разработки туристского маршрута по дестинации г. Москва.

дипломная работа , добавлен 26.11.2015


Географическая характеристика и природные ресурсы Греции. Историко-культурные достопримечательности страны. Этнографическая характеристика дестинации. Государственное и политическое устройство. Туристские ресурсы дестинации. Основные туристские потоки.

курсовая работа , добавлен 07.12.2010


Комплексная оценка экономики и состояния сферы услуг современной Греции. Анализ дестинации по индексу развития человеческого потенциала, по показателям туристского спроса и предложения, по показателям значимости международного туризма в экономике страны.

реферат , добавлен 28.07.2015


Подходы к определению "туристской дестинации". Формирование современной национальной индустрии туризма. Теоретические аспекты конкурентоспособности туристских дестинаций. Анализ факторов и методов создания конкурентоспособности туристских дестинаций.

реферат , добавлен 06.04.2018


Физико-географическая и социально-экономическая характеристика территории. Основные направления развития рекреации и туризма. Туристские дестинации в регионе. Проблемы и факторы, ограничивающие развитие туризма. Перспективные направления отрасли.

дипломная работа , добавлен 08.05.2017


Религиозный туризм: значение и объекты. Мировые дестинации: Ватикан, Иерусалим и Лхаса. Дестинации религиозного туризма России: Валаам, Кижи, "Золотое кольцо". Экскурсия по Ачаирскому монастырю как основному объекту религиозного туризма Омской области.

курсовая работа , добавлен 26.06.2011


Комбинированный тур с познавательно-экскурсионной программой в Султанате Оман и отдыхом в ОАЭ. Общие и частные цели нового турпродукта. Экономика спроектированного турпродукта. Изучение и анализ ресурсов дестинации. Расчет себестоимости и цены тура.

курсовая работа , добавлен 11.11.2011

Термин «дестинация» является одним из широко используемых в туристской деятельности. Проблема состоит в том, что одному термину даются разные определения. Основной целью работы является уточнение термина дестинация и его применение к Республике Армения (РА). Проанализировав работы иностранных и отечественных ученых по данному вопросу, автором выделяются и рассматриваются три основных подхода к изучению понятия: экономический, отраслевой и территориальный. Основываясь на этих подходах, предлагаются соответствуюшие модельные территории. Для достижения цели использовались такие методы, как анализ, синтез, сравнение, моделирование, картографирование. В работе применялись ГИС технологии. Новизной выражается рассмотрение небольших стран в качестве дестинаций. Предлагаются к обсуждению возможные преимущества дестинаций, такие как: одинаковые экономические условия на территории, единая денежная валюта, легкость брэндинга и продвижения, возможность одного тура на всей территории в небольшие сроки. В работе рассмотрена РА как туристская дестинация, что имеет большое практическое значение. Для этого определяются популярные туристские объекты по стране с помощью анализа туристских маршрутов и предлагается карта их распределения. В завершение статьи автор отмечает важность признания территорий как дестинаций для использования их конкурентных преимуществ.

целостная туристская территория

единые экономические условия

единый рынок

инфраструктура

Дестинация

1. Зорин И.В. Туристская дестинация / Роль туризма в модернизации экономики российских регионов. Сборник научных статей по матер. междунар. научно-практич. конф., 8-10 июня 2010 г., Петрозаводск – Кондопога. Петрозаводск: КарНЦ РАН. 2010. C. 71-75.

2. Зырянов А.И. Дестинация. // «География». 2013. № 6 (953). С. 12-13.

3. Зырянов А.И. Систематизация туристских таксонов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 5. География. 2014. № 3. С.16-22.

4. Мажар Л.Ю. Теоретические основы анализа условий и факторов формирования территориальных туристско-рекреационных систем // Региональные исследования. 2008. № 3 (18). С. 17-29.

5. Мартышенко Н.С. Кластерный подход к пространственному развитию туристских дестинаций региона (на примере Приморского края) //Экономические науки. 2010. № 1. С. 143–147.

6. Машкевич Е.А. Оценка понятия «туристская дестинация» в контексте современной туристики // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2007. № 6. С. 89-92.

7. Министерство экономики Республики Армения. Официальная страница. URL: http://www.mineconomy.am/arm/39/gortsaruyt.html (дата обращения: 15.05.2015).

8. Туристский портал «Армения». URL: http://www.travel.am/ дата обращения: 20.05.2015).

9. Beritelli P. Social network analysis in destination management // Univerity of St. Gallen, 2009. URL: http://etourism.economia.unitn.it/documents/3.pdf (дата обращения: 17.05.2015).

Термин «дестинация» не является новым в туризме. Принимая во внимание высокий темп развития отрасли и большое количество исследовательских работ по данному вопросу, как на постсоветском пространстве, так и в других странах появляется необходимость уточнения понятия «дестинация» и сравнения новых подходов с традиционными.

В течение времени изменяется смысл многих туристских терминов, в том числе меняется значение термина «дестинация» . Большое различие существует между научными трактовками, с одной стороны, и в практике использования организаторами туризма, в каталогах и журналах, на информационных веб-страницах - с другой.

Попытаемся описать понятие «дестинация» и уточнить критерии, по которым эта категория выделяется среди других понятий из разряда территориальных общественных систем (ТОС). После определения основных характеристик дестинации и ее территориальных свойств рассмотрим подходящее, на наш взгляд, применение термина для Республики Армения. Проанализируем экономический, отраслевой и территориальный аспекты исследования термина.

Большое количество работ, связанных с выявлением характеристик дестинаций и методик исследования (A. Лью, Е.А. Машкевич, В. Фрамке, С. Саранеми и др.), дают возможность определить наиболее популярные направления исследований рассматриваемой темы, такими являются экономическое, территориальное или географическое и туристско- ориентированное. Обсудим каждое из этих направлений по отдельности.

При экономическом подходе к выделению анализируются финансовые потоки, рыночные отношения, ценовые категории и т.д. Это работы А. Лью, Ф. Котлер, К. Купер, E.A. Машкевич , В. Фрамке, С. Саранеми. По мнению Н.С. Мартышенко , дестинация выступает не только в роли товара или продукта, оно может представляться как экономическое пространство.

Говоря о туристо-ориентированности, имеются в виду те подходы, где одним из главных факторов является готовность места к принятию туристов. Речь идет в основном об туристской инфраструктуре, например, Всемирная Туристская Организация, дает следующее определение: «Дестинация - физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой, оно включает туристские продукты, услуги, аттракции и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия. По мнению П. Берители , дестинация - это географический район, состоящий из всех услуг и инфраструктуры необходимой для проживания туриста конкретного сегмента.

Если же говорить о территориальном характере дестинаций, отметим, что кроме его масштабного компонента важна территориальная форма. А.И Зырянов отмечает, что, несмотря на первоначальное понимание (согласно прямому переводу слова «дестинация» - пункт назначения), чаще всего под термином понимается объект социально-экономико-географический регионального масштаба, кроме этого применяется и к масштабу города и к масштабу страны и даже к локальной группе стран. Термин более подходит видам туризма, где основной район путешествия «локализуется» (бальнеологический, пляжный, горнолыжный, сельский) и менее применяется в классических маршрутных видах туризма (круизные речной и морской, автомобильный, автобусный и велотуризм).

Рассмотрев публикации по категории туристская дестинация, становится понятным, что термин не имеет общепринятого определения, но есть идеи, которые положительно воспринимаются всеми авторами и не противоречат друг другу. Некоторые из согласованных положений связаны с охватом территории и с туристской специализацией. В этой связи отметим две важных согласованных позиции. Первая позиция состоит в том, что дестинацией может являться как локальное место, регион, так и целая страна. Второй пункт связан с туристским профилем. Если место претендует на такой «статус», оно должно иметь сервисные возможности для удовлетворения туристов.

Обсуждение: Какие свойства должна иметь территория, которая считается дестинацией?

Несмотря на то, что многое изменилось в понимании по сравнению с первоначальным переводом слова, частично и сейчас остаётся правдой то, что туристская дестинация - это пункт назначения. Классическими точечными дестинациями могут считаться города, например, Сингапур, Ватикан, Санкт-Петербург, также курорты, а иногда даже береговые линии.

С другой стороны, туристской дестинацией считается территория, регион или страна, где турист желает провести отдых. При этом трудно назвать дестинацией Россию, если вы намереваетесь побывать в Москве, Казани и Перми. Отсюда можно прийти к выводу: дестинация - территория небольшого размера с туристским профилем и инфраструктурой, которую гость может успеть проехать по ее основной части в относительно небольшой промежуток времени, не более 10 дней . Дестинации представляют собой территории, которые должны иметь привлекательные объекты, быть доступными или легко проходимыми для большинства туристов, оснащенными инфраструктурой и сервисами.

В Бразилии, в лесах Амазонии (штаты Амазонас, Мату-Гросу) большая часть территорий из-за труднопроходимых лесов находится в недоступности для среднего туриста. Вряд ли эту территорию можно назвать туристской дестинацей, хотя она имеет значительный природно-туристской потенциал. Противоположным примером, где территория является доступной и имеет инфраструктуру но не имеет туристской направленности и аттрактивных объектов, могут являться заброшенные промышленные зоны около больших городов, которые порой имеют огромные размеры. Таких примеров множество во многих странах в Европе и Америке. Иначе выглядят в этом аспекте страны Бенилюкса, здесь туристской привлекательностью являются как разнообразные селитебные территории, так и другие антропогенные и природно-антропогенные ландшафты. В этих странах лесных массивов не так много, а рельефных барьеров практически не существует. В дополнение к этому территория покрыта густой сетью дорог. В связи с этим, на наш взгляд, такие территории могут считаться дестинацией. Также можно считать такими отдельные регионы больших стран, например, южную часть Германии и юго-восточную часть Австралии.

По нашему мнению, в настоящее время понятием нужно описывать не только отдельно взятый курорт или город, но и их периферию, поскольку для формирования ТТРС существуют множество факторов , распространенный на всей территорий. То есть близлежащие территории должны включаться в дестинацию по следующим причинам. Во-первых, функционирование туристского объекта или сервиса на конкретной территории полноценно возможно только во взаимодействии с периферией, во-вторых, при росте числа туристов становятся интересными не только сами популярные объекты, а и места несколько отдаленные, но сохранившие первозданность. Об этом свидетельствуют факторы, формирующие ТТРС

Если подвести итог, то дестинацией можно называть территорию, которая кроме центрального туристского объекта имеет привлекательное окружение, доступная для посещения большинства туристов. Это территория, покрытая сетью туристских объектов и маршрутов, которые связывают эти объекты и которые можно преодолеть за время не более десяти дней.

Если дестинация, это место назначения, где сформирована туристская инфраструктура, есть аттрактивные объекты, посещаемые туристами с функцией приема посетителей и туристского обслуживания, то дестинацией можно назвать небольшие страны, где туристские маршруты разработаны включительно по всем окраинам территории (Кипр, Мальта, Швейцария).

Попробуем ответить на вопрос, что изменится, если территория будет восприниматься как дестинация? Появляется несколько преимуществ. В пределах дестинации можно говорить о некотором однообразии туристского продукта, поэтому территорию можно рассматривать как туристскую зону и не прибегать к необходимости районирования. Экономические факторы в пределах дестинации можно считать уравненными. Можно выявить другие преимущества, вытекающие из трех описанных выше подходов к понятию.

Первый подход (экономический) - дает возможность применения одинаковых рыночных отношений, единой валюты, одинаковых ценовых позиций, единого рынок труда и т.д.

Второй подход (туристской ориентированности) - предполагает преимущества схожего культурно-исторического наследства и специализации на предлагаемых видах туризма, языковом единообразии, единого отношения к туристам и уровня обслуживания и т.д.

Третий подход (географический) - позволяет воспринимать территорию, как туристско однородную, где исчезает необходимость районирования по многим значениям, при этом вся территория может восприниматься как благоприятная.

Еще одним преимуществом дестинации является легкость его продвижения, поскольку территория туристски однообразная может продвигаться под одним названием, иметь один бренд, представляющий все достопримечательности, что окажется более эффективным, чем продвигать отдельно несколько объектов, находящихся в разных местах. Единый бренд, как правило, более привлекательный и популярный.

Исследование. Попробуем обосновать соответствие территории Республики Армения (РА) понятию дестинация, исходя из трех ранее обсуждаемых ее характеристик. С экономической точки зрения это целостное пространство, где на всей территории торговля осуществляется с помощью местной валюты (драм), основным рынком и экономическим центром является столица страны Ереван, где находятся основные учреждения всех существующих в стране банков, главные офисы промышленных организаций и представительства иностранных организаций. Кроме этого, здесь живет 1/3 всего населения, что и дает городу роль основного рынка. Это говорит об однородности действующих экономических отношений на всей территорий. От этого следует то, что турист, находясь на территории Армении и передвигаясь с одного места на другое, не будет чувствовать большой разницы в экономической среде.

С географической точки зрения важно следующее. Территория отделяется административными и физико-географическими барьерами от соседних стран и занимает всего 30 тыс. км 2 . Небольшие размеры территории дают возможность путешествовать и знакомиться с республикой за относительно короткий промежуток времени. В географическом отношении важна внутренняя организация системы туристских объектов. От этого зависит то, насколько территория однообразна по дислокации туристских объектов.

Третий индикатор - туристская ориентированность. Благодаря советскому периоду и из-за тенденций последних 15 лет в стране сформировались достаточно благоприятные условия для развития туризма. Речь идет как о туристских традициях, так и о появлении и реконструкции туристской инфраструктуры, приведение туристских объектов в подобающий вид, проведение дорог по всем направлениям в республике, что делает практически всю территорию страны доступной для посещения.

Для обоснования этих положений мы решили сделать следующее исследование. Были рассмотрены самые известные туроператоры Армении и проанализированы их туристские маршруты с помощью ГИС технологий. Анализ должен показать географические особенности положения туристских объектов, их доступность и туристскую ориентированность территории.

Результаты исследования

Выбор достопримечательностей на территории страны мы осуществили с помощью анализа туристских маршрутов, предлагаемых туроператорами. Были выбраны 10 самых популярных туроператоров, действующих в стране. Основное количество мест, которые посещают туристы в Армении, доходит до тридцати, причем у многих операторов маршруты и места посещений обычно повторяются, редкие места входят в маршруты отдельных туристских компаний. Последнее касается в основном новых экстремальных видов туризма, например, трекинг, хайкинг, джипинг и т.д.

Туры в основном имеют длительность от 5 до 17 дней, но наиболее разработанные и популярные туры - 7-10 дней . Это показывает Армению как дестинацию, в связи с коротким временем необходимым для путешествия по ее территории. Самые короткие туры предлагают путешествие по Еревану, озеру Севан, северо-востоку Армении, вокруг горы Арагац, в Араратскую долину, Вайоц Дзор и Южную Армению. В течение 2014 г. число туристов, приехавших отдохнуть 1200 тыс. чел., что свидетельствует о востребованности территорий .

Рассматривая туристские объекты и основные маршруты, становится понятным, что почти вся территория покрыта достопримечательностями, причем популярные объекты находятся по всем уголкам страны. Это свидетельствует о сравнительной равномерности расположения туристских объектов на территории страны.

Кроме этого, ввиду вертикальной поясности территория вмещает разнообразные ландшафты. Еще на территории республики находится озеро Севан, которое предоставляет возможность занятия водными видами рекреации и увеличивает красоту пейзажей.

Если сопоставить объекты с дорожной сетью и картой городов, то понятно становится, что к большинству туристских объектов есть дороги, и, вообще, дорожная сеть довольно густая, что создает возможность путешествовать на машине по всей территории страны. Другая интересная особенность в том, что рядом или недалеко от туристских объектов есть города, где любой турист может удовлетворить потребности питания и размещения. Мало известных мест для туристского посещения только в крайней южной части страны и в северной осевой. Исходя из всего вышесказанного и результатов исследования, Республика Армения ввиду малой площади, обильности туристских объектов, густой дорожной сети и существования объектов сервиса имеет право называться туристской дестинацией и рассматриваться как целостная туристская территория.

Выводы

Обобщая, можно сказать следующее. Хотя смысл понятия «дестинация» изменяется в течение времени, есть некоторые характеристики, которые сохраняются. С их помощью можно выяснить, является ли территория туристской дестинацей или нет. В этом исследовании нами были выделены три главных характеристики: экономическая, географическая и туристская.

Несмотря на то, что под дестинацией можно понимать разномасштабные географические объекты, это может быть город, курорт, регион или страна. По отмеченным выше характеристикам можно проверить правомерность причисления того или иного объекта к категории дестинации. После того, как территория начинает признаваться дестинацией, проявляется несколько преимуществ для туристского исследования, управления и развития. Основа этого преимущества в принятии территории как однородной в туристском отношении.

В результате исследования Армении мы приходим к выводу о том, что из-за достаточного количества туристских объектов, их сравнительно равномерного расположения по территории, существования густой дорожной сети и городов вблизи всех туристских объектов, Республику можно считать дестинацией. В дальнейших исследованиях, проводимых на территории страны, можно воспользоваться этим статусом.

Рецензенты:

Зырянов А.И., д.г.н., профессор, заведующий кафедрой туризма, Пермский государственный национальный исследовательский университет, г. Пермь;

Мичурина Ф.З., д.г.н., профессор, заведующая кафедрой отраслевой территориальной экономики, Пермская государственная сельскохозяйственная академия, г. Пермь.

Библиографическая ссылка

Маркетинг «туристских дестинаций»

Всемирная туристская организация (ЮНВТО, UNWTO) выделяет туристские дестинации как центральный элемент в процессе формирования и

доставки турпродуктов. Основным элементом туристской системы является территория, которая привлекает туриста, куда он совершает свою поездку и где проводит какое-то время - туристская дестинация (согласно определению ЮНВТО). Туристская дестинация как комплексное явление включает туристские аттракции, туристскую инфраструктуру, сопутствующий сервис.

Один из результатов активного развития туризма в мире - все большее число доступных для туристов дестинаций, при этом все меньшая индивидуальность отдельных мест отдыха, возрастание конкуренции между туристскими центрами. Перед лицом глобальной конкуренции, когда туристские дестинации становятся легко заменяемыми, органы управления дестинацией включаются в настоящую битву за внимание и ресурсы туристов.

В зарубежной практике управления туризмом пришло понимание того, что дестинации должны заниматься маркетингом с такими же усилиями как

предприятия занимаются маркетингом своих товаров и услуг. Маркетинг туристских дестинаций можно определить как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестинацией и бизнес определяют целевые группы туристов (текущих и потенциальных), устанавливают с ними коммуникацию с целью выяснить и повлиять на их желания, нужды, мотивацию, предпочтения, отношения, связанные с принятием многочисленных решений о путешествии; а также формируют и адаптируют туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и для достижения их максимального удовлетворения. Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро.

Получивший широкое распространение по всему миру маркетинговый подход к управлению дестинациями не нашел должного отражения в практике российского туризма. В России зачастую рекламируются туристические ресурсы, а не создается целостный уникальный турпродукт, не выделяются целевые группы среди потенциальных туристов, не формируются бренды дестинаций. Хотя доля России сегодня в мировых показателях развития туризма минимальна, по прогнозам ЮНВТО потенциальные возможности нашей страны позволяют при соответствующем уровне маркетинговой активности и туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год и получать значительные валютные поступления. Российским территориям необходимо учиться создавать уникальные востребованные турпродукты, правильно выделять свои сегменты туристов и ориентироваться на удовлетворение их потребностей, создавать бренды как основу продвижения дестинации.

Маркетинг дестинаций является частностью более широкого концепта управления территорией - территориального маркетинга. Территориальный

маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и действиях которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно денной территории. Основоположник концепции территориального маркетинга Филипп Котлер указывает, что территориальный маркетинг является успешным, когда основные целевые аудитории - жители и бизнес, удовлетворены своим регионом, и когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город).

До появления концепции территориального маркетинга и маркетинга дестинаций как ее части, «продажа» территорий была доминирующей формой продвижения регионов. Однако маркетинг дестинаций является значительно более комплексной деятельностью в отличие от «продажи» территорий, которая в общем виде представляет использование различных видов рекламы. Маркетинг туристкой дестинации является частью общей концепции развития территории и работает на комплексное устойчивое социально-экономическое развитие.

Маркетинг дестинации направлен для достижения комплекса целей:

• - стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона, включая возможное экономическое влияние туризма, социальное, экологическое пр.;
• - анализ туристских ресурсов территории, анализ состояния и ожиданий основных факторов маркетинга дестинации - власти, бизнеса, местных жителей;
• - определение наиболее привлекательных для территории сегментов туристского рынка, анализ их потребностей, ожиданий, мотивации;
• - разработка комплексного продукта дестинации, соответствующего ожиданиями целевых сегментов туристов;
• - создание новых и улучшение существующих туристских аттракций дестинации;
• - разработка и реализации комплекса продвижения дестинации;
• - формирование и управление брендом и имиджем дестинации;
• - формирование и поддержание стратегического партнерства власти, бизнеса и местных жителей для успешного развития дестинации;
• - повышение притягательности вложений и реализации на территории дестинации инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства.

Основой маркетингового подхода к управлению дестинацией является рассмотрение туристкой дестинации именно как продукта. Территория, куда турист совершает поездку и проводит определенное время, является ключевым элементом туристкой системы. Территория, посещение которой является целью туриста - это дестинация. Однако не сама по себе территория как физическое место привлекает туриста. Туриста привлекает то, что находится на этой территории. Дестинации - это интегрированный комплексный продукт.

Как продукт дестинация состоит из нескольких ключевых блоков:

• - Аттракции дестинации - то, что непосредственно привлекает туристов (природные аттракции, культурные, исторические и пр.);
• - Туристская индустрия - инфраструктура.

Традиционный взгляд на дестинацию как на исключительно географическую зону (страну, город, остров) сегодня вытеснен подходом, исходящим из восприятия потребителя, которое основывается на цели путешествия, культурной среде, прошлом опыте и пр. Например, Лондон является туристкой дестинацией для немецких бизнесменов, Европа - для китайских туристов, приехавших окунуться в другую культуру. Для некоторых туристов дестинацией (как целью путешествия и пунктом назначения) может стать конкретный санаторий, гостиничный комплекс. С другой стороны, есть дестинации, которые разделены административными границами, но воспринимаются и потребляются туристами как часть единого продукта (например, Альпы). Есть и примеры формирования несколькими административными территориями единой дестинации (например, «Золотое кольцо» в России). Однако, в любом случае, дестинация имеет конкретную территориальную привязку, в большинстве случаев она совпадает с административными и политическими границами, но это не обязательно.

Продукт в туризме - это ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Для туриста дестинация - это единая совокупность всех компонентов ее продуктов и услуг, а также связанные с этим ожидания, ощущения. Турист воспринимает дестинацию целостно (см. рисунок 1).

Как комплексный продукт дестинация включает:

• - аттракции (природные и культурные, естественные и искусственно созданные, специальные события);
• - инфраструктура (средства размещения, систему питания, магазины и другие туристские услуги);
• - доступность - (транспортная, экономическая, визовая и пр.);
• - мероприятия, виды деятельности (все виды деятельности, которыми может заняться турист во время пребывания в дестинации);
• - вспомогательные услуги (банки, телекоммуникации, система здравоохранения, система охраны порядка и пр.);
• - доступные пакеты - оформленный пакет предложений дестинации, покупаемый через маркетинговых посредников - туроператоров, турагентов, авиакомпании и пр.

Большинство дестинаций могут быть классифицированы как городские дестинации, пляжные дестинации, альпийские дестинации, деревенский туризм, экзотические дестинации, экологический туризм и др.

Важно понимать, что совокупность туристских ресурсов еще не является туристским продуктом дестинации. Продукт должен представлять законченный комплекс, привлекательный для целевого сегмента туристов. Все элементы продукта должны соответствовать актуальному состоянию туристского спроса. Принципиально важно, что бы состав основного туристского продукта по своему качеству и количеству был достаточен для привлечения туристов.

Рисунок 1 - Комплекс дестинации как продукта

Продукт дестинации состоит из 3 уровней:

• 1. Основной продукт - то, зачем турист посещает дестинацию и что дестинация может ему предложить. В основе туризма, как в основе любого продукта, лежит удовлетворение определенных потребностей людей. Для туризма это потребности в релаксации, самовыражении, получении знаний, снятии стресса и пр. Дестинация предлагает туристу ряд аттракций, которые могут удовлетворить эти потребности.
• 2. Сопутствующий продукт - то, что обеспечивает потребление основного продукта, но не имеет самостоятельной ценности для туриста. К таким элементам относится туристская инфраструктура: система размещения, система питания, транспорт.
• 3. Дополнительный продукт - то, что не создается специально для туристов, но потребляется ими, так как на определенное время они становятся частью территории (освещенность улиц, система безопасности, банки и пр.).

Турист воспринимает дестинацию целиком, поэтому даже такие элементы становятся интегрированной частью продукта и при недолжном качестве могут разрушить даже продукт с высококлассным и привлекательным основным продуктом.

Маркетинговый подход к дестинации предполагает разработку комплексного продукта дестинации, который будет подаваться туристу как единое целое. Все элементы продукта дестинации должны соответствовать друг другу. Все уровни продукта должны соответствовать друг другу и потребностям целевого сегмента. При мультисегментном подходе, когда у дестинации имеется несколько принципиально отличающихся по своим мотивам, требованиям и ожиданиям сегментов туристов, необходимо разработать продукт для каждого из них. По аналогии с товарами и услугами, в продукте дестинации можно выделить 2 уровня - продукт по замыслу и продукт в реальном исполнении. Основу любого туристского продукта составляет необходимость удовлетворения определенной потребности, так называемый замысел, т. е. его направленность на решение конкретной потребности. Для дестинации значение имеет не представление туристских ресурсов, а выгоды от них для туриста. Примером, основного продукта дестинации может быть возможность самопроверки и самореализации через экстремальный спорт; восстановление сил и отдых от городской суеты в условиях красоты чистой природы и пр. При разработке основного продукта необходимо получить четкий ответ на такие вопросы как: «Что в действительности будет покупать турист?», «Зачем он поедет к нам?». Туристы покупают не дорогой отель, хорошие пляжи, красивые здания, а ощущения - возможность самореализации, межкультурного обогащения, укрепления семейных отношений, улучшения здоровья и пр. Людей привлекают не характеристики дестинации, а их функциональная способность удовлетворять определенные потребности.

Человек совершает поездку, только осознав, что дестинация способна удовлетворять некую важную для него потребность. Если замысел продукта дестинации выступает как его смысловая содержательная сторона, то его форму задает продукт в реальном исполнении - это определенный набор аттракций, позволяющих реализовать замысел, т. е. удовлетворить некую потребность туриста - пляжи, горнолыжные трассы, музеи, архитектура, санатории и пр.

Важно учитывать, что сами по себе горы не являются аттракцией для любителей катания на лыжах, необходимы соответствующие горнолыжные трассы. Как видно, дестинация - это не просто совокупность туристских ресурсов. Дестинация - это продукт, который для успеха его реализации должен представлять единый взаимосвязанный комплекс, позволяющий удовлетворить нужды туристов. Основой маркетинга дестинации является

формирование и развитие востребованного конкурентоспособного продукта дестинации. Основной ошибкой в процессе развития и продвижения туристской дестинации (маркетинга дестинаций), особенно в российской практике, является то, что этот процесс не носит системного характера, а представляет собой набор несвязанных между собой мероприятий, реализуемых различными участниками (властью, бизнесом) в отсутствии взаимодействия. В данном случае потенциальным туристам словно предлагается самостоятельно на основе туристских ресурсов и обрывочной информации создать единый продукт и образ дестинации. Дестинации должны заниматься тем, чем организации занимаются уже много лет - стратегическим маркетинговым планированием. Стратегическое маркетинговое планирование предполагает разработку маршрута достижения долгосрочных целей с учетом запросов рынка и ресурсов территории. Необходимо разработать план, который свяжет цели и ресурсы дестинации с меняющимися возможностями окружающей рыночной и социальной среды. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется, какие туристские ресурсы есть у дестинации, какой турпродукт может и должен быть разработан на их основе, на кого ориентирован этот продукт, как он будет продвигаться, какие ресурсы для этого необходимы. Необходимо различать маркетинговую стратегию дестинации (маркетинговый план) и общую стратегию развития туризма в регионе.

Применительно к въездному туризму типология туристских дестинаций может быть представлена следующим образом.

В первую группу входят крупные столичные города. Они привлекают туристов по многим причинам, в том числе как культурные и исторические центры, как центры деловой активности и т.п. Как правило, в этих городах существуют особые зоны, где доминируют исторические, культурные, торговые или развлекательные виды обслуживания.

Вторая группа туристских дести наций состоит из двух подгрупп. Первая подгруппа - это центры целенаправленного развития местных обычаев и культуры для привлечения туристов, например специально построенные деревни викингов в Дании или музеи деревянного зодчества под открытым небом в Архангельске и Суздале. Обычно вокруг этих центров дополнительно строятся гостиницы, рестораны, бары и другие туристские заведения для приезжих.

Вторую подгруппу составляют так называемые центры для туров, например Зальцбург. Это города, имеющие хорошо развитую транспортную сеть, высокую концентрацию туристских предприятий, а также привлекательные с культурной, исторической и научной точек зрения для туристов.

И наконец, в третью группу туристских дестинаций входят центры, специально построенные для туристов, например «Диснейленд» во Франции. Вся инфраструктура таких центров направлена только на удовлетворение всевозможных туристских потребностей и интересов. Их архитектурный стиль отличен от окружающих их городов и поселений.

Следует обратить внимание на соотношение терминов «курорт» и «дестинация». В зарубежной литературе эти термины иногда употребляются как равнозначные понятия.

Курорт - это местность, характеризующаяся лучшими рекреационными ресурсами, развитой инфраструктурой и материальной базой туризма, представляющая собой значительный сегмент туристского рынка.

Условием первостепенной важности создания и развития курорта выступает наличие благоприятных местных условий - ландшафта, воды, воздуха, их сочетания, т.е. существование определенного набора рекреационных ресурсов. При этом также принимаются во внимание имеющиеся в регионе достопримечательности и степень их сохранности, возможность создания сети торговых и общественных центров для сосредоточения в них коммерческой и культурной деятельности, уровень развития транспортной и коммуникационной сети территории, характер расселения в регионе, особенности размещения мест проживания туристов относительно всех вышеперечисленных мест их привлечения.

Главная цель курорта - это организация отдыха и оздоровления определенного контингента людей в фиксированное время с учетом имеющихся технологий и материальных возможностей. Следовательно, для определенных территорий термины «курорт» и «дестинация» являются синонимами, например, это относится к Ницце (Франция), Южной Анталии (Турция), Сочи (Россия).

Однако если рассматривать дести нацию как определенную привлекательную для туристов территорию, то в этом случае дестинация является более широким понятием, чем курорт. Например,

Мексика выступает для большинства туристов из стран Западной Европы как цель их интереса и, следовательно, поездки. Акапулько - это лишь часть этой лестинации, хотя он и является одним из самых знаменитых курортов мира. Или, например, для японцев Северная Европа - это одна большая дести нация, а курорты, расположенные в ней, выступают только как ее составные части.

В специальной зарубежной литературе дестинация - это нс просто научный термин. Это целая теория. Подавляющее большинство исследований и практических разработок, связанных с развитием туризма на какой-то определенной территории, в том числе и на уровне государств, широко использует основные положения этой теории. Например, разработка новых концепций развития таких курортов, как Мальорка (Испания), Кентербери (Великобритания), Дубай (ОАЕ), национальный парк Ману (Перу) и др., полностью была основана на анализе этих территорий и определении перспектив их развития именно как дестинаций, что и позволило им стать в настоящее время одними из самых известных в мире.